El color forma parte del lenguaje o la comunicación no verbal entre humanos. Es capaz de transmitir un mensaje en ausencia de palabras. Desde hace milenios, los diferentes colores han ido adquiriendo matices de significado propios y únicos y su mera visualización puede desencadenar efectos y respuestas emocionales en los individuos. Por eso, la psicología del color es ampliamente estudiada en el plano de la publicidad y el marketing, porque contiene muchas claves sobre cómo conquistar al consumidor e inducir su deseo de compra.
En este post os contaremos de forma muy sucinta algunos conceptos básicos de la teoría del color y sus combinaciones, cómo los utilizan las marcas y sus aplicaciones e implicaciones en el packaging.
Círculo cromático y combinaciones
El círculo cromático es la representación gráfica estándar para ordenar y organizar los colores del espectro visible según su tono y matiz. Conocer las posibilidades de combinación entre ellos nos aporta recursos para tomar decisiones sobre nuestro packaging. ¿Queremos que sea de un color uniforme? ¿Preferimos utilizar diferentes tonalidades de un mismo color? ¿Queremos romper la linealidad usando colores contrapuestos?
La elección de la fórmula cromática más adecuada para nuestro envase va a determinar la conexión emocional que establecemos con el consumidor y también nos va a identificar con una personalidad como marca: arriesgados, enérgicos, juveniles, frescos, elitistas, inteligentes, formales, misteriosos…
Es importante no olvidar que los colores usados conjuntamente influyen unos sobre otros. Rara vez se utilizan de forma aislada, sino en una armonía o acorde de colores. Y su significado puede ser positivo o negativo.
El significado de los colores
Existen unos códigos de color universales, si bien algunas percepciones están subjetivadas por la cultura. Así, por ejemplo, en Occidente el negro puede recordarnos al fin y a la muerte, pero en China es el blanco el color que se utiliza en los funerales.
Un ejercicio muy útil es fijarnos en el uso del color que hacen otras marcas. En alguna ocasión ya os hemos explicado la apuesta de la industria alimentaria por los tonos rosáceos o azules claros para sus productos light. Esta decisión está fundamentada en base al estereotipo que une los colores suaves con lo femenino, y lo femenino con los cuidados. Sin dejar de lado que cada vez los hombres se preocupan más por su salud, nuestro subconsciente relaciona los atributos de la delicadeza y el bienestar a esos colores específicos.
Otros ejemplos que resultan curiosos parten de experimentos científicos. Uno de ellos, tal y como cita la profesora del Máster de Diseño de Packaging de Elisava, Beatriz Barco, consistió en intensificar el color amarillo de las latas de Sprite, lo que derivó en varios consumidores quejándose de un sabor más ácido, pensando que contenía limón cuando la fórmula era idéntica.
Así lo contaba esta experta en diseño en un artículo para Envasprés.
Implicaciones sobre la marca y el envase
Imagen: www.canva.com
En esta creatividad podemos ver cómo cada compañía determina, a través de su elección de colores, qué lugar ocupa y a qué sensaciones se asocia en la mente de los consumidores.
En lo que a packaging se refiere, funciona exactamente igual: el envase debe armonizar la identidad corporativa de la marca con la naturaleza de su contenido o producto y los valores a los que deseamos que se vincule ese producto. Si es bio, seguramente la opción más apropiada sea el verde; si es energético, un rojo, un naranja o un amarillo pueden funcionar; si se trata de productos de higiene femenina o para bebés, más tonos pastel, rosas o lilas; si es un producto exclusivo o de lujo, tal vez debamos optar por tonos más elegantes, como el negro, plateados, dorados o blancos, que simbolizan la distinción y el elitismo.
Debemos tener claro que el color se aprecia de un solo vistazo, incluso antes que el grafismo, los ingredientes o la forma del producto. Además, los consumidores cada vez invierten menos tiempo en analizar y comparar al menos que estén realmente interesados (¡y tengan tiempo!). La decisión de compra se toma en algunos pocos segundos y el color es un estímulo primario, fuertemente enraizado en el subconsciente colectivo. Por eso el envase debe emitir un mensaje claro e inmediato desde el lineal. ¿El objetivo? Que el cliente asuma el significado, interrelacione los atributos y valores y decida qué producto incorpora a su cesta.
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